Nuestros clientes, ¿Conocen todas las líneas de productos que tenemos? ¿Qué frecuencia de compra tienen? ¿Han comprado igual, más o menos que períodos anteriores? ¿Qué productos NO han comprado?
Peter Drucker, define que “El propósito de una empresa es crear clientes” (“The Practice of Management’’), algo en lo que estamos 100% de acuerdo; pero debo agregar que es tan importante conseguir nuevos clientes como conservar, cuidar y explotar al máximo los existentes. Para esto, la gerencia comercial debe establecer una rutina de análisis mensual que le permita detectar de cuales clientes no se está obteniendo el máximo rendimiento posible.
Algunas de las razones habituales por la que no sacamos mayor provecho a nuestros clientes:
- Se nos están yendo y no nos damos cuenta. En general, esto sucede porque no se ha analizado la venta en períodos fijos similares por lo que la visión del cliente está parcializada. El nombre técnico del informe vinculado a esto es “Cascada” o “Water Fall”. Es un reporte, donde para cada cliente está el período – en general trimestres – más reciente y a continuación el mismo periodo del año anterior. Por último una columna que muestra la diferencia entre uno y otro. En este informe solo aparecerán aquellos clientes que muestran una caída en las ventas de forma de trabajar solo con los que debemos recuperar antes de que nos abandonen. Un buen reporte no requiere filtros, debe estar pronto para consumir (one click).
- Siempre nos compran lo mismo. Es habitual suceda debido a que no se realiza cross selling analítico para cada cliente, esto es detectar qué artículos no compra pero si ha comprado otros que mantienen una relación. Es habitual que los software de gestión contengan análisis del estilo “que vendí” y “a quien”, es menos habitual trabajar con el “NO”. Para realizar un cross selling exitoso, se debe tener claro qué artículos o familias NO vendimos y que artículos o familias SI vendimos siempre refiriéndonos a cada cliente. Las herramientas técnicas son por un lado un informe específico de cross selling donde suele sumarse un filtro por vendedor, de forma de analizar la cartera de cada uno y por otro un cubo de datos Olap que permite realizar los cruces de información en forma instantánea.
- No conocen todas nuestras líneas de productos. La frecuencia en la comunicación en la era digital es algo que depende únicamente de quien quiere comunicar. Hace unas décadas comunicar tenía un costo importante asociado, hoy no.
La problemática es ¿que comunicar? si comunicamos a todos lo mismo siempre, no estamos comunicando. La comunicación hoy debe ser personalizada, segmentada. Recibimos tanta información que esperamos nos hablen de lo que nos puede resultar interesante únicamente. El software requerido para esto es un segmentador de público objetivo basado en el análisis de las ventas realizadas. Como objetivo, el software no solo debe comunicar sino analizar el comportamiento de cada cliente para saber qué ofrecerle y cuando.
Para realizar los análisis mencionados debemos contar con herramientas de software modernas que permitan analizar a gran velocidad un volumen importante de datos, estos se generan a partir de una cuenta simple: si hacemos 100 facturas por día, con 10 renglones cada una en promedio, tenemos al día 1000 líneas. Esto en un mes de 20 días hábiles son 20000 líneas y en un año 240.000. Analizar este volumen de datos manualmente es una tarea que implica muchas horas por lo que la herramienta de software a utilizar y la optimización de las consultas que se realizan a la base de datos marcan la diferencia.
Los datos siempre están; las ventas se realizan informáticamente. En cambio la información no siempre se encuentra disponible ya que depende de las herramientas informáticas que se utilicen.
Una empresa que no analice y no optimice el rendimiento de cada cliente en un mundo cada vez más digital indudablemente irá perdiendo mercado por inacción frente a sus competidores.
Diego A. Canavesi, MBA
Numina S.A – Director
